Hadis Dairesinde Küreselleşme Tekbir Giyim hızla büyüyen pazarda yerini perçinlemek için farklı bir adım attı. Alman tasarımcı Heidi Beck sıradışı şirketi geleceğe hazırlıyor. TÜRKİYE’NİN ÖRTÜNDÜĞÜnü ortaya Konda araştırması manşete taşındığı gün saat 15:30. Mustafa Karaduman odasındaki bilgisayar ekranını gösteriyor. Ekranda Türkiye çapındaki 27 mağazasına ait tüm ticari veriler var. Sistem gerçek zamanlı ve online çalışıyor. ‘Toplam satış’ hanesinde 28 bin 600 YTL yazıyor. Aradan 15 saniye geçiyor. Ekranda farklı bir rakam beliriyor: 29,750 YTL. Tesettür giyim markası Tekbir Giyim’in sahibi ve yönetim kurulu başkanı Karaduman’ın Konda araştırmasıyla ilgili yorumu, “Güzel bir haber.” Karaduman’in keyfi yerinde. Üzerinde şık koyu bir takım elbise var. İngiliz yaka göleğine kravat giymemiş. Aklaşmış sakalları ve nazik tavrı da eklenince klasik bir dindar işadamı profili çiziyor. Enerji dolu. Boşuna değil... İstanbul Mahmutbey’de Beymen, Collezione, Sevenhill gibi devlerin arasında inşa ettiği yeni Tekbir fabrikasını ısrarla gezdiriyor; tasarım atölyesinden mescidine kadar. 10 milyon YTL yatırım yaptığı ve bir sene önce taşındığı tesisin diğerleri gibi birinci sınıf olduğunu ispatlamaya çalışıyor adeta. Pek çok ayrıntıya dikkat edildiği anlaşılan tesiste üretim son teknolojiyle yapılıyor. Tesis şu anda yüzde 60 kapasiteyle çalışıyor. 2007 sonu itibariyla tesettür giyime uygun toplam 400 bin pardösü ve 200 bine yakın eşarp üretmiş olacak. Toplam cirosuysa yaklaşık 39 milyon YTL. “Bu yıl siyasi krizler olmasaydı 50 milyon YTL’ye ulaşırdık” diyor Karaduman. Şirketin 2010’a kadar 100 mağaza açmayı hedeflese de buna ulaşamayacağını söylüyor. Piyasaların tıkandığından şikayet ediyor. Ancak Tekbir’in önünü tıkayan sadece ekonomi değil aynı zamanda hızla büyüyen pazardaki kıyasıya rekabet ortamı.
Şirket, Aker ve Armine gibi yeni sayılabilecek markaların yarattığı rekabet karşısında hızla pozisyon alıyor. Mesela eşarp pazarı. Şirket piyasada ortalama 80 YTL’ye satılan ve türban olarak kullanılan lüks eşarplarda bir kampanya yürütüyor: Eşarp fiyatlarını 59 YTL’ye çekmiş. Bir eşarp alana ikincisini de 1 YTL’ye satıyor. Pardösü alanlara eşarbı yine 1 YTL’ye satıyor. Ancak Tekbir’in son hamlesi şirketin ve pazarın geldiği noktayı çok net ortaya koyuyor. Şimdilerde Tekbir, Alman tasarımcı Heidi Beck öncülüğünde hem tasarımlarını yeniliyor hem de 21’inci yüzyıla hazırlanıyor. “Tesettür giyim tasarlarken geleneksel modaya alternatif olmak gerekiyor. Amacım bütün dünyada tesettür modası yaratmak” diyen Karaduman, para kazanırken İslam’a ve Allah’a hizmet etmek istediğini de vurgulamayı ihmal etmiyor. Heidi Beck’in de Tekbir’i gerek iç gerek dış pazarda güçlendireceğini söylüyor. “Heidi şu anda tasarım ekibimizi yönetiyor” diyor. Deneyimli tasarımcıyı bir zamanlar Galatasaray’ı baştan yaratan Alman teknik direktör Jupp Derwall’e benzetiyor. “Derwall ekolü gibi bir ekol yaratacağız. Bilgi birikimiyle, tasarım moda konusundaki uzmanlığıyla bizi geliştirmesini istiyoruz. Ufkumuzu açmış olacak” diyor güvenle. Heidi Beck’in hazırlayacağını koleksiyonla yeni bir marka yaratmayı planlıyorlar. Öyle ki şirketin tek markası var: Tekbir. Şimdilerde bu markayla erkek takım elbise üretimine başlamışlar. Bir ara erkek için de tesettür giyime soyunan şirket talep olmadığı için devamını getirmemiş. Karaduman net konuşuyor: “Talep olursa yine gireriz.” Tüm tasarım ve üretim sürecini Genel Müdür Cafer Karaduman yürütüyor. Alman tasarımcıyla da bire bir o ilgileniyor. Yabancı dil bilmeyen Cafer Karaduman’ın Heidi Beck’le iletişimini şirketin Almanca bilen halkla ilişkiler müdiresi sağlıyor. Beck’in tasarım felsefesine kadınsılık hakim. Cafer Karaduman, yeni süreçte Tekbir çizgisinin nasıl değişeceğine ilişkin sorumuzu yanıtlarken, “Bu aşamada sadece hizmet ettiğimiz müşteri kitlesini tarif ettik. Mevcut çizgimiz daha iyisi nasıl olabilir diye bir arayış içindeyiz” demekle yetiniyor. Heidi Beck, Tekbir’in içine iyice sızmış durumda. “Başlarda zorlandım çünkü yabancılara alışık değillerdi. Tasarım atölyesinde çalışanlar iyi eğitimli değil ve çok hızlı üretim var. Bu da kaliteyi düşürmüş” diyor ve tebessüm ederek ekliyor: “Ama dört haftadır olağanüstü bir gelişme yaşanıyor. Gerçekten muazzam. Değişimi seviyorlar.” Beck’e göre Tekbir’in küresel moda dünyasına yakın bir tasarımcıyla çalışma yönündeki kararı şirketin kürselleşme hedefiyle bağlantılı. Tekbir, Almanya’dan tekstil konusunda uzman teknik personel talep etmiş. Cafer Karaduman, Heidi Beck aracılığıyla Alman makamlarına resmi başvurularda bulunduklarını söylüyor. “Bir zamanlar işçi talep eden Almanlar Türkiye’den talep gelince önce güldüler. Ama biz ciddiyiz. Yakında ilk uzmanlar gelecek” diyor ve kararlı bir şekilde ekliyor, “Mevcudun daha iyisini yapacağız.” Rekabet diz boyu. 10 yıldır Armine markasıyla lüks eşarp üreten Kamer Tekstil tesettür konfeksiyona iki yıl önce girdi. Şirketin sahibi Mehmet Dursun satışlarına ilişkin hiçbir veri paylaşmıyor. Sadece eşarp üretim kapasitelerinin 600 bin olduğunu söylüyor. Dursun, “Biz yıllardırBatı’dan tasarım satın alıyoruz. Artık pazar bunu gerektiriyor” dedikten sonra fazla yorum yapma ihtiyacı hissetmiyor: “Tekbir için hayırlı olsun.” Tesettür giyim pazarının kalbi İstanbul Manifaturacılar Çarşısı’nda (İMÇ) atıyor. Burası bir zamanlar kaset ve video piyasasının merkeziydi. İstanbul’un zenginliğini yansıtırcasına “Dünya Fabrikası” konseptiyle 10’uncu İstanbul Bienali'ne ev sahipliği yapan İMÇ şimdilerde tesettür giyim üreticileriyle dolu. Çarşıda farklı markalar satan bir tesettür giyim mağazasında çalışan bir tezgahtar, “Tekbir eskidi. Kalitesi eskisi gibi değil” diyor. Üniversite eğitimi alan genç kadın bir hayli bakımlı görünüyor. Türban seçimine ve kıyafetinin tüm detaylarına çok dikkat ettiği belli oluyor. Her haliyle dikkat çekiyor. Aydan Giyim, İMÇ’deki üç dükkanıyla, İstanbullulara ve Anadolulu toptancılara tesettüre uygun konfeksiyon satıyor. Şirketin sahibi Abdullah Aydan aslen terzi. 1980’de Tekbir’den önce fason olarak tesettür kıyafetleri üretmeye başlamış. Şimdilerde ayda bin 200 parça pardösü üretiyor. Eski olmasına rağmen Tekbir’den çok küçük. Aydan da Karadumanlar gibi Malatyalı. “Benim çok satmak yerine kaliteli satmak gibi bir önceliğim oldu” diyor. Ona göre Tekbir’in başarılı olmasındaki en büyük etken pazarlama ve iletişim stratejisi: “Defilelere girdi. Reklam yaptı. Basını arkasına aldı. Kendini kabul ettirdi. Şimdi işi başarıyla götürüyor.” 1982 yılında faaliyete geçen Tekbir, tesettür giyim pazarının ilki değil. Ama segmenti en iyi tanıtan ve de en iyi tanınan şirket olduğuna şüphe yok. 1992’ye kadar mütevazı bir üretici olarak var olma mücadelesi veren şirket ilk altın vuruşunu medya sayesinde yapmış. O yıl Hürriyet gazetesi yeni çıkardığı bir ekte çiçeği burnunda Mustafa Karaduman’ı ve Tekbir’i manşetine taşımış. Ardından Türkiye’nin ilk özel televizyon kanalı Star kendisiyle röportaj yapmak istemiş. Bu fırsatı çok iyi değerlendirmek isteyen Karaduman sıradışı bir teklifle çıkmış televizyoncuların karşısına çıkmış: “Ben bir tesettür defilesi yapayım onu yayınlayın.” Olumlu cevap alan Karaduman, 1992’de Türkiye’nin ilk tesettür defilesini yapan –ki bunun dünyada da ilk olduğunu iddia ediyor- Tekbir Giyim’in önü açılmış. Karaduman o günlerde Star TV’de haber yorumu yapan Engin Ardıç’ın Tekbir’in girişiminden söz etmesi üzerine şirketin ve markanın önü açılmış. Şimdilerde Karaduman’ın odasında Hürriyet’in 1992’de yaptığı haber çerçevelenmiş olarak duruyor. Yanında Japonya’dan Amerika’ya onlarca röportaj daha asılı. O yabancı medyanın da gözdesi. “Biz medyayla varız. Yaptıklarımızı duyurmasaydınız bir yere varamazdık” diyor dindar işadamı tebessüm ederek. Nitekim tesettür giyimin en önemli markalarından biri olan Tekbir’in pazarlama bütçesi yok denecek kadar az. Pazarlama çalışmasının, Tekbir için Karaduman’ın medyada boy göstermesinden öteye gitmediği anlaşılıyor. Şirketin en büyük pazarlama gideri her yıl tekrarladığı tesettür defileleri. Medyanın ilgi odağı olan defile için şirket yılda 50 bin dolar harcıyor. Karaduman bunun dışında reklam için bir bütçeleri olmadığını belirtiyor. Nitekim hedef kitlesine ulaşmak için zaman zaman kullandığı gazete ilanlarını bartır yoluyla karşıladıklarını belirtiyor. Alman tasarımcı, yerini perçinlemek ve küresel pazarlarda boy göstermek isteyen Tekbir’in tasarımlarını nereye kadar değiştirebilecek? Mustafa Karaduman’ın bu konudaki tavrı net: “Allah’ın ne istediği belli.”
Denet C. Tezel / f o r b e s Ocak, 2008 |
|
|
